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网络营销

中小企业的网络营销推广如何走出困局?

时间:2018/11/6 9:18:28    来源:营销者说
近几年以来,随着市场环境的改变,企业网络营销推广呈现出整体效果日渐下滑的明显趋势。而同时,网络成本却在不断上升,甚至在很多竞争激烈的领域,获成本已经超过了企业所能承受的极限。这一降一升,让许多企业倍感煎熬。然而,在这个互联网时代,虽然效果差,但似乎也很难找到其它更好的营销推广模式,因此,大家似乎只能一边煎熬着,一边将就着。困局,如何破? 一、网络营销工作,必须上升到公司整体层面来予以重视 在大多数中小企业里,网络营销工作,往往都还只停留在“它只是一个部门的事情”这个老套又错误的观念上。 如果是有一定理论基础,应该都明白,Marketing本身就涉及和包含战略层面。网络营销,网络只是工具,本质还是营销,自然也不能例外。 作为企业决策层,首先要学会将网络客观的大数据,结合对行业的分析与理解,从市场细分、目标市场、产品或服务的定位上不断审视:企业的产品和服务,是否真的能够、或者能在多大程度上解决目标用户群体的显性或隐性需求,且是否具有一定的前瞻性。明白这个关键点,并且不断根据市场动态变化进行产品或服务的迭代升级,然后通过对产品或服务进行系统的策划包装、内容呈现,推广才可以事半功倍,企业的整体发展也会更加具有生命力和持久性。 关于这一点,近几年接触过数十家中小企业中后深有感触,一些公司之所以网络营销工作效果不好,其实问题的根源,在于连最基本的市场分析和定位都存在明显问题。这样的情况下,网络营销人员再怎么做,都难有好的结果。 此外,中小企业因大多处于初创期或发展初期,各方面资源有限,因此大多也没有配备专业的网络营销团队,仅有的几位网络营销人员,一般也都并不具备足够的市场感知能力,以及利用网络大数据来做客观市场调研分析的能力。而网络营销效果,抛开战略层面不谈之外,较大程度上会取决于操作人员对市场的把握和理解程度。 如果对市场最了解的公司领导层(一般情况,大多高层对于行业会比中基层人员更了解)不适度参与,仅仅靠网络部的几杆枪,甚至是其他部门人员“兼职”着去摸索和折腾,自然也很难有什么好的结果。 多年前听过网络营销领域的一位大咖说过一句话,大概意思是:“企业的网络营销要做出好的效果,负责人至少得是副总级别”。这几年接触的企业多了后,更加明白这句话的意义。 二、网络营销工作的重心,应该从“推广”向“内容”转移 2015年之前,只要推广人员专业度稍强,即使内容粗糙,网络营销的效果依然可以轻松保障。但是之后的这短短2-3年时间,已经发生了巨大的变化:没有好的内容输出,推广做得再扎实,也很难有理想的结果。 这一点,相信这几年都在做网络营销的企业,大家应该都能十分明显感受得到。究其原因,还是在于网络时代海量信息的爆发式增长,即加快了市场的理性回归,又快速提高了用户的“口味”。没有能刺激到目标受众的痛点或痒点的内容,就很难获得用户的青睐。 因此,目前中小企业网络营销系统工作的重点,也需要根据市场变化做出调整了。如果还是一味地只关注推广,那只会加速走向失败。无论是公司老板,还是从业人员,都应该花更多精力和时间来调研和揣摩消费者的需求,围绕客户不同的诉求点,生产出不同的、有针对性的内容,然后通过企业网站、公众号等官方媒体媒体平台进行合理呈现,并匹配合适的推广方式,才是正途。 记住一点:“让用户看到是必要的,但也是不够的。因为在基本需求已经普遍被极大满足的当下,消费者根本不缺乏了解我们产品或服务的渠道与方法,缺的是我们对他的理解和尊重。用好的内容,走进客户内心,才能让客户心动!” 三、体系化操作与管理,转化好,才是真的好! 流量、咨询量、到访量、成交量!这是网络营销系统工作的四个关键指标。流量力求精准和相对的低成本,考验的是推广人员的专业功底。咨询量主要考验的是网站的内容质量即对市场需求的感知能力,以及网络咨询客服的操作精细化和标准化。到访量主要考验的是电话销售或在线销售能力。而成交量主要考验的是面销能力。 由此可见,网络营销是一项非常体系化的工作,上述每一个环节,都是环环相扣。因此,网络部门内部不同岗位之间,网络与销售部门之间的衔接流程就显得尤为关键,规范化和体系化是必不可少的。只有确保每个环节不存在明显缺陷,每2个环节之间的转化效率正常,网络营销工作最终才能呈现出好的效果。只要一个环节存在不足,就很容易导致其它环节全部受连带影响,不仅造成极大的时间、人力和推广成本的浪费,还无法让管理者准确评估每个环节实际的工作成效,进而影响整个团队的士气和诱发内部矛盾。 四、短期业绩和中长期品牌建设必须兼顾 今时不同往日,网络营销的红利期已过,还抱有投入1块钱马上就要收回5-10块钱的想法,只会在错误的道路上越走越远。 如果对时政稍有关注,应该都知道这几年国家都在大力提倡消费升级、供给侧改革,其根本原因就在于市场需求已经被极大满足,一般的产品或者服务,根本无法入消费者的法眼。大众正普遍追求品质化、个性化消费,这就是消费升级;商品或服务的提供者需要生产出更符合用户需求的产品和服务,这就是供给侧改革。 需求和供给的不匹配,是目前很普遍的现象。消费者已经越来越挑剔,仅仅只具备基本使用价值的产品和服务,已经并不能完全满足客户的需要。产品或服务的高附加价值,才是引导客户消费的杀手锏! 高附加价值哪里来?只能是品牌才能溢价,而不是产品。关于这一个基本的品牌和客户价值概念,在此不做细说,不明白的建议自行了解。对于一个新的企业,在当前市场环境下,一味的只知道追求短期效果,很可能只会没有效果;品牌化传播策略,是势在必行。这里顺便强调一下,大家需要规避一个基本误区:做品牌并不意味着一定要大量砸广告让所有人都知道,而是重在通过深入的用户需求分析,用极致的用户体验和走心的客户沟通传播(内容),来赢得需要你产品或服务的那一小部分人的钟爱,就足够了!这个有点难,也需要一点时间。
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